WARC report ご紹介:
DOOHで、メディアとメッセージ、タイミングが出会うとき
WARC (World Advertising Research Center)のレポートより、ポスターOOHとデジタルOOHがもたらす認知プロセスに関して実施された調査結果の記事をご紹介する。それぞれのフォーマットによる認知効果を理解することでベストな広告活用のヒントがみえてくるかも。
DOOHは年々広告投資が拡大し、今後数年は引き続き、急成長が世界的に続くだろうと予測される。オンラインだけでなくOOHでも、量的なメディアパフォーマンスを最適化できることは、広告主にとって重要なポイントだと思う一方で、接触量視点だけでなく、認知上の広告効果はどうだろうか。
ダイナミックな広告アイデアが可能になるDOOHの可能性は無限だけれど、今一度原点に戻れば、ポスターOOHに比べて、”迅速かつ簡単に広告を変更できる”ことがDOOHの持つ主な利点の一つではある。では、その利点がどう認知に影響しているか、ポスターOOHとの比較という視点での仮説に基づく調査がカナダで実施された。
特定のブランドでポスターOOH広告とDOOH広告を作成。ポスターは単一のビジュアルで、DOOHは同じブランドの基本メッセージをキープしつつ、タグライン、タレント等を変更して複数バージョンを作成した。ポスターOOH広告の視認プロセス、あるいは複数のデジタルOOH広告の視認プロセスを、人間の脳活動を観察し測定するための方法論（Steady State Topography）を利用して分析。
調査結果から、同じブランド広告でも、ポスターOOHとDOOHというフォーマットの違いで、認知プロセスの違いが見えてきた。興味深い点を、あくまでの文系の頭で2点ご紹介。
1. 脳活動の量が違う
広告を見たときの脳活動について、5日間、時系列で活動量の変化を追った結果から。初日と最終日5日目を比較すると、ポスタークリエイティブでは初日に比べて105%の増加に対して、デジタルクリエイティブを組み合わせると138%の増加となった。同じブランドで、基本的に訴求ポイントが同じだとしても、デイテールをわずかに変えた複数クリエイティブに接することで、いろいろと感じたり考えたりする量が増えている、ということだろうか。
2. 脳活動の内容が違う
脳は部位によって認知プロセスの役割が異なる。例えば、左脳は画面上の事実、図、テキストの詳細を認識することに使われる。一方で右脳は背景、サウンドドラック、それに伴う感情などを含め包括的に物事を認知する機能を有する。また、各半球は記憶プロセスにも関与している。左半球はエピソード情報の符号化に関与しているのに対し、右半球はエピソード情報の検索に関与。それぞれの部位による神経活動のバイアスを比較することで、各フォーマットにおける初日から最終日5日目までのプロセスに違いがあることがわかった。ポスターOOHでは初日から最終日まで右脳系（包括的な認知機能や、記憶の検索）が優位に動く一方で、DOOHを組み合わせることで、初日から3日目が左脳系（詳細情報の認知、情報の符号化）、4日目に右にシフトし、5日目は両方に差がないニュートラルなポジションに落ち着いた。
再び文系的にざっくりと解釈してみると、ポスターOOHの強みは、何度も繰り返し露出することによる刷り込みと再認の強化、たいしてデジタルOOHはすでに新しい情報をそれまでの情報に追加・統合していくことにたけている、ということでしょうか。
それぞれのフォーマットにそれぞれの特性があり、補完関係にある、ということがすんなりと頭に入る。(とレポートも結論付けている)
ポスター広告をある程度の頻度で繰り返し見ることにより、ブランドを包括的に理解し、何かのきっかけでブランドが純粋想起される基礎を作る。これはポスターOOH広告こそが得意とするところ。そのうえで、DOOH広告で少しずつ新しい情報をレイヤーのように付加していく。元々の記憶に対して少しだけ新しい情報を覚えることにより、さらに「思い出す」きっかけづくりを生み出す。つまりは、何となく（右脳）思っていたブランディングの基本を、脳活動の分析でちゃんと（左脳）確認できたように感じて、ますます納得。(Y.T.)